El modelo de la nueva Agencia - E-book colaborativo

A leerlo, disfrutarlo, criticarlo, aprovecharlo....

"El modelo de la Nueva Agencia".

Primer e-book colaborativo que se propone reflexionar sobre el rol de las agencias de publicidad y marketing en el nuevo entorno de la globalización, las nuevas tecnologías, la comunicación digital y los nuevos consumidores: Si la tecnología cambió, los medios cambiaron, la sociedad, la cultura, los hábitos, las crisis financieras y los consumidores cambiaron; ¿no será que la agencia de publicidad como empresa y los profesionales que en ella trabajan, también deberían hacerlo? ¿Cuál es el modelo de la Nueva Agencia?

Sobre una idea de Gisella Buzzi, "El modelo de la Nueva Agencia" es un libro colaborativo, construido a partir de la visión y la experiencia de diferentes profesionales del medio: Martín Hazan, Fernando Barbella, Mariano Dorfman, Paul Isakson, Pedro Panigazzi, Ezequiel Ardigó, Juan Carlos Lucas, Mariella Alles, Daniel Ferro, Luis Cabrera y Matias Cheistwer.

La dirección del mismo estuvo a cargo de Gisella Buzzi, quien contó con la colaboración de Nicolás Deyros y David Fernández.

El libro es de acceso gratuito, y se puede descargar en www.lanuevagencia.com.ar

Enero 2009.

Si todos son uncool, volvamos a ser cool.

Hoy estuve en la charla que dieron en UADE los chicos del proyecto The UnCoolHunter.

Es interesante lo que plantean en relación con la búsqueda de tendencias actuales: lo uncool hoy es cool, o sea, es tendencia.

El diseño, la comunicación, la imagen van por el lado de lo que parecería ser "amateur", de lo retro, del vale todo, del "está bueno aunque no tenga sentido".

Relaciono esta visión con lo que estuve escribiendo respecto al "más de lo mismo" en cuanto a estética y diseño que vemos hoy en publicidad. (Diferenciarse estratégica y creativamente).

¿Tiene mi marca que ser "uncool" solamente por el hecho de que es tendencia y está de moda? ¿No corremos el riesgo de convertirnos en uno más del montón, en donde lo único que importa es que lo que hagamos "esté bueno", quitando la relevancia estratégica que tiene todo mensaje en una comunicación?

Si hoy es cool lo uncool, ¿por qué no probar volver a lo cool? ¿Por qué no inventar un nuevo sentido para lo cool? Sería un interesante factor de diferenciación e innovación.

comunicación transparente y honesta, ante todo.

Es indudable que en este mundo 2.0 las marcas están obligadas a re-pensar y modificar sus formas tradicionales de comunicar, pero también, de vender!

JWT acaba de presentar su informe "No mentiras" en el cual, entre otras cosas, plantea que estamos en un mundo transparente, en el cual los consumidores exigen marcas verdaderas, que no mientan y que se relacionen con ellos de forma honesta. ("El mundo es una gran caja de cristal en donde todo se sabe, no hay lugar para esconderse y no hay forma de controlar la información").

Cada vez más la gente tiene acceso en cualquier momento a más información, mucha más información. En este contexto, una marca debe pensarlo dos veces antes de decir o hacer algo. No tanto qué va a decir, sino también cómo va a hacerlo.

En Polonia, por ejemplo, Apple y Orange están en el ojo de la tormenta a partir de un rumor que empezó a circular en el mundo web respecto a que Orange estaría contratando gente para que se hiciera pasar por clientes interesados en comprar el nuevo I Phone 3G, ya que las ventas de este nuevo aparato no estarían yendo tan bien como se esperaba....

Obviamente, Orange desmintió este supuesto. Apple no dijo nada aún.

El punto es: a partir del momento en que este rumor comienza a circular en la web, una gran mayoría de consumidores (y, por nó, brand fans de Apple y Organe) acceden a esta información... Y más allá que se trate o no de una estrategia de prensa para generar atención, ¿en qué medida esta situación afecta el posicionamiento de ambas marcas no sólo en Polonia sino también en el resto del mundo?

Más info en Adage

Pensar Digital vs "Tradigital"

"Tradigital, in my opinion, means using traditional marketing methods in the digital space. For example, creating an advertising campaign and "extending it digitally" usually ends up as a checklist. Micro-site? Check. Online banners? Check. Social media? Check. Mobile? Check. But these days, I'm thinking digital people have even tougher challenges than our traditional cousins. And "tradigitalists" may have it toughest of all. Why? Because some of us on the digital side have become just as set in our ways as our traditional counterparts."

It's time to come to terms with how people really use the web (hint -- it might not be to figure out your experimental navigation) and how we can harness the true power of digital. Digital marketing doesn't need more tradigital creativity -- it needs more creative problem solving. It just might be time for the industry to reboot.

(David Armano, Adage.com, 25.07.08, http://adage.com/digitalnext/post?article_id=129897).

Esto sólo puedo pasar en la web

En Slideshare me topé con una excelente presentación sobre cómo está cambiando (y tiene que cambiar) la comunicación de las marcas en este mundo cada vez más web.

El surgimiento de la web (de su nueva lógica, de usuarios cada vez más poderosos y con mayores posiblidades de hablar y dar a conocer sus puntos de vistas), conllevó la aparición de marcas con "gen digital", o sea, marcas que existen por y en este nuevo escenario, y que tienen una serie de características que las distinguen de las "marcas tradicionales": son auténticas, adaptativas, relevantes, transformadoras, frescas, cercanas, sociales. En mayor o menor medida, una marca "digital" debería contemplar todos estos atributos.

Google, Apple, Ebay, Nike, Flickr, Ikea, YouTube, Coca Cola, Mercedes Benz, Netflix.

La imagen inicial (impactante) de la presentación es una madre con su hijo en brazos. El bebé está desnudo y tiene todo su cuerpo tatuado de marcas, marcas digitales y marcas tradicionales.

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Después de leer la presentación, empecé a scrollear por los comentarios de los usuarios, hasta llegar a casi el final, en donde encuentro un banner con la nueva campaña institucional de YPF (en Argentina), cuyo recurso creativo es la utilización de cuerpos desnudos tatuados con diferentes imágenes relativas a los grandes descubrimientos de la humanidad.

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Animarse a marcar tendencia

Parecería estar de moda utilizar temas "viejos", canciones de calle o "populares" o de bandas de rock "fuera de circuito" como principal recurso para comunicar en la tele a las grandes marcas.

La tendencia la empezó hace unos años Quilmes, con su comercial institucional que contaba el proceso de producción de la cerveza, musicalizado por Entre Ríos.

Y siguieron... Renault Logan ("un día..."), Exquisita (bizzarreada musicalizada por Architecture in helsinki), Hipotecario-Dueños (Caza Fantasmas), Fibertel este verano ("qué bolú"), más recientemente Bonobon ("Sos un bon bón", música de Rosal), y ahora, Coca Light ("si usted quiere.."). Seguro me estoy olvidando de algunas!

Si me paro desde el punto de vista de la audiencia que está mirando la tele, percibo que permanentemente me están contando más de lo mismo. Me sorprende? Voy a acordarme del comercial dentro de un rato? Siento a la marca como más "copada" después de haber visto el nuevo comercial? (que lo pasan después-de y antes-de otro comercial que va a utilizar el mismo recurso?).

Si me paro desde el punto de vista del anunciante... Es estratégico para mi posicionamiento comunicar utilizando como principal arma lo mismo que están usando el resto de las marcas? Hasta donde es válido utilizar como recurso lo que está de moda, lo que se escucha, para comunicarme con mi target? Por qué no explorar lo que todavía no está de moda, pero se ve venir, o sea, por qué no marcar tendencia? De hecho, en ese famoso comercial institucional, Quilmes lo hizo, marcó tendencia. Lo mismo que Coca Light con su primer comercial de "levantar la mano" o "un aplauso". Cuántos del mismo estilo le siguieron después?

Está claro que el posicionamiento de una marca no se construye solamente a partir de los recursos que se eligen para comunicar. Pero si una marca apunta a tener un posicionamiento sólido, innovador, diferenciador, todo su mix de marketing y comunicación debería ir en ese camino.

Resumiendo (para seguir discutiendo) ...Por qué no animarse a hacer zag, cuando todos hacen zig? ("When everybody zigs, zag", Marty Neumeier, Zag).

Sobre cómo la lógica de lo digital está transformando la comunicación

Es increíble ver cómo cada vez más la lógica propia del pensamiento y del hacer digital está transformando la comunicación en general.

Transformación entendida en el sentido de formas de concebir y crear la comunicación. Y de tangibilizarla, de hacerla realidad.

El entorno propio de lo digital es diferente al entorno "tradicional", es más directo, más cercano, más transparente.

Requiere no sólo de la presencia de un otro, el usuario, sino principalmente de su participación, de sus decisiones y de su acción.

Es un entorno que evoluciona, que se transforma con cada una de esas decisiones, construyendo un diálogo, una conversación en la cual pueden llegar a participar múltiples usuarios, ajenos al target foco original de cualquier comunicación.

Lo digital conlleva una lógica de la interactividad, en la cual la experiencia que se tiene del medio es indivisible del mensaje (contenido) que se está comunicando. (En este punto exacto es donde se cons-truye y des-truye la experiencia de la comunicación tal como se la ideó!)

Desde este lado, lo digital, como forma de ser y hacer la comunicación, se empieza a introducir en la lógica propia de los otros medios...

Se ve en los diarios impresos, por ejemplo, que organizan su información de forma tal de permitir a los lectores navegar por sus páginas, sin necesidad de tener que leer una noticia completa en detalle para poder informarse, con la posibilidad de realizar una lectura no lineal de la información, rompiendo con los cánones de recepción propios del medio impreso. Los anexos (destados, opiniones, datos, links con otras noticias) quitan cada vez más terreno al tradicional cuerpo principal de la noticia.

Se ve en la televisión, no sólo con su flamante oferta de tv digital e interactiva, sino también a partir de la forma en que presentan una estética más web que otra cosa, incluyendo el concepto de banners que permiten hacer cross-selling de su programación, por ejemplo.

Se ve en todos los medios en general (radio, tv, diarios) cuando privilegian la interactividad de sus oyentes/televidentes/lectores, a partir de la opinión y la consulta permanente, y hasta en la construcción misma de la agenda de noticias /agenda setting/ (tn y la gente, sin ir más lejos!).

Considero que no se trata meramente de una "invasión" de la lógica digital hacia el resto "del mundo"... Creo que lo que está surgiendo es una nueva forma de entenderse y pensarse la comunicación, un nuevo paradigma (por qué no!), con nuevos códigos, significaciones y sentidos, que requiere entonces de nuevos lugares desde los cuales pensar a un nivel macro la comunicación en general y la dimensión comunicativa de todo proceso.

Cómo se traspola este nuevo escenario a la comunicación de marca, al marketing y a la publicidad? Desde qué lugar tenemos que pararnos nosotros (profesionales de la comunicación) a la hora de planificar y delinear estrategias? Qué herramientas tenemos que conocer y saber utilizar? Cómo conseguir un equilibrio entre "lo digital" y lo "no-digital"? Tiene sentido seguir pensando así, o más bien tenemos que disfrutar del desafío de pensar la comunicación en forma integrada, sin priorizar un canal o medio por sobre el otro, pero sí priorizando la importancia estratégica de qué se quiere comunicar, a quién y de qué forma hacerlo? (algo tan simple que más de una vez se convierte quizás en lo más difícil de lograr!).

to be continued : )

De la Publicidad al Marketing

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Uwe Gutschow (Saatchi & Saatchi LA), y su visión sobre el nuevo rol de la publicidad.
Se trata principalmente de empezar a pensar la comunicación y la publicidad desde el punto de vista del marketing: brindar soluciones a los consumidores, generar valor a partir del mensaje y los contenidos, interactuar con ellos, crear experiencias, construir relaciones a largo plazo que los involucren. Y no solamente crear mensajes que impacten.

Marketing de experiencias. Llegó Starbucks.

Hace unos días, Starbucks abrió su primera tienda de cafés en Argentina. Y abrió el juego: a un segmento de consumidores ávido por llevarse la famosa taza blanca con la sirena verde a sus casas; a un gran segmento de no-consumidores que miran con desconfianza el desembarco de la mayor cadena estadounidense de cafés en un país con una cultura muy arraigada de bares y “cafecitos”; a una competencia que ya conoce la fórmula Starbucks y la viene aplicando como “propia” desde hace ya un tiempo (Café Martínez y Aroma, por citar solo algunos ejemplos); y, por cierto, al mundo de la publicidad y marketing argentino, que desde siempre se inspiró en Starbucks como caso de éxito de construcción de marca.

Starbucks ha sido una de de las compañías que mayor crecimiento experimentó en los últimos años, y su marca está entre las más aspiracionales y adoradas por el público (junto a Apple, Google y Coca-Cola).

Sin embargo, la fuerte expansión global (actualmente tiene presencia con 16.000 locales en más de 40 países), la política de diversificación de su negocio original y una reciente pérdida de ganancias y aumento de las quejas por la baja en la calidad de sus productos, pusieron a Starbucks en una encrucijada: ¿cómo crecer sin perder la esencia que hizo única a la marca? ¿cómo ser el gigante global que todo lo quiere y puede, y al mismo tiempo seguir siendo el lugar único y preferido a la hora de sentarse a saborear un buen café “como en casa”?

Desde marzo de este año, la compañía está trabajando para poder dar una respuesta y solución a esta paradoja, recuperando su esencia original por sobre sus ansias de crecimiento y diversificación.

Starbucks llega a nuestro país en el mismo momento en que la compañía se está replanteando la forma de hacer las cosas. ¿Se vislumbrarán estos cambios en las acciones que la marca implemente en nuestro país? ¿Privilegiará Starbucks Argentina “The original Starbucks Experience”?

Por lo pronto, desde hace unos días, el local de Starbucks de Alto Palermo es un mundo de gente, con colas que salen del local y dan vuelta la cuadra... Va a haber que esperar un tiempo para poder sentarse tranquilo en uno de sus cómodos y famosos sofás a vivir la experiencia de aroma intenso, ambiente cálido y acogedor, un buen café y la atención personalizada y única que promete Starbucks.