Diferenciarse Estratégica y Creativamente.

Estoy leyendo un libro sobre posicionamiento y branding, que me resulta por demás de interesante y que me está obligando a empezar a mirar la publicidad de todos los días con otros ojos.
El libro se llama "Zag", y está escrito por Marty Neumeier (autor de "The Brand Gap").

En esencia, lo que este autor postula es que el logro de la gestión exitosa de una marca se consigue solamente gracias a un trabajo sostenido en el tiempo que involucra diferentes estadíos y actores.

Todos sabemos que la diferenciación es el punto de partida sobre el cual se construye el posicionamiento. Sin embargo, una vez que se "pone en marcha" el complejo aparato de marketing y comunicación que tiene por objetivo construir y posicionar a una marca en la mente de los consumidores, el trabajo no debe centrarse solamente en mantener esa diferenciación, sino que también deberá contemplar: la colaboración (anunciante-agencias-consultoras-estudios de diseño), la innovación (estratégica y creativamente hablando), la validación (testeo permantente) y la evolución (o capacidad de adaptarse -y adelantarse- a los cambios y nuevas necesidades de los consumidores).

Por sobre todo, rescato el concepto de "innovación", que va más allá de la mera diferenciación y que, como plantea Neumeier, no es otra cosa que la posibilidad que tiene toda marca de "hacer zag cuando todos hacen zig". "Traditional differentiation is an uphill battle in which companies lavish too much effort on too few competitive advantages: the lastest feature, a new color, a lower price, a higher speed. Radical differentiation, on the other hand, is about finding a whole new market place you can own and defend, thereby delievering profits over years instead of months" (Zag, p.26).

Innovar no sólo desde el punto de vista estratégico (o del negocio) sino también creativamente (que, en definitiva es lo que primero llega a los ojos de nuestro target) es un objetivo por demás de obvio pero que en muchos casos parecería ser dificil de alcanzar.

Sino, basta mirar las campañas gráficas que están adornando la vía pública de Buenos Aires esta semana. Si bien los mensajes son diferentes, los recursos estéticos y de comunicación utilizados son muy similares. Colores, Imágenes, Personas....Por citar solo algunos ejemplos, encontré estas 3: Personal Manía, BK Argento y "Los 80 te quedan bien a vos, no a tu pyme", del Banco Ciudad (no encuentro la gráfica en la web!). Alguien se anima a hacer zag?

"Zag, the 1 Strategy of High-Performance Brands", Marty Neumeier, New Riders, 2008.

comunicación transparente y honesta, ante todo.

Es indudable que en este mundo 2.0 las marcas están obligadas a re-pensar y modificar sus formas tradicionales de comunicar, pero también, de vender!

JWT acaba de presentar su informe "No mentiras" en el cual, entre otras cosas, plantea que estamos en un mundo transparente, en el cual los consumidores exigen marcas verdaderas, que no mientan y que se relacionen con ellos de forma honesta. ("El mundo es una gran caja de cristal en donde todo se sabe, no hay lugar para esconderse y no hay forma de controlar la información").

Cada vez más la gente tiene acceso en cualquier momento a más información, mucha más información. En este contexto, una marca debe pensarlo dos veces antes de decir o hacer algo. No tanto qué va a decir, sino también cómo va a hacerlo.

En Polonia, por ejemplo, Apple y Orange están en el ojo de la tormenta a partir de un rumor que empezó a circular en el mundo web respecto a que Orange estaría contratando gente para que se hiciera pasar por clientes interesados en comprar el nuevo I Phone 3G, ya que las ventas de este nuevo aparato no estarían yendo tan bien como se esperaba....

Obviamente, Orange desmintió este supuesto. Apple no dijo nada aún.

El punto es: a partir del momento en que este rumor comienza a circular en la web, una gran mayoría de consumidores (y, por nó, brand fans de Apple y Organe) acceden a esta información... Y más allá que se trate o no de una estrategia de prensa para generar atención, ¿en qué medida esta situación afecta el posicionamiento de ambas marcas no sólo en Polonia sino también en el resto del mundo?

Más info en Adage

Esto sólo puedo pasar en la web

En Slideshare me topé con una excelente presentación sobre cómo está cambiando (y tiene que cambiar) la comunicación de las marcas en este mundo cada vez más web.

El surgimiento de la web (de su nueva lógica, de usuarios cada vez más poderosos y con mayores posiblidades de hablar y dar a conocer sus puntos de vistas), conllevó la aparición de marcas con "gen digital", o sea, marcas que existen por y en este nuevo escenario, y que tienen una serie de características que las distinguen de las "marcas tradicionales": son auténticas, adaptativas, relevantes, transformadoras, frescas, cercanas, sociales. En mayor o menor medida, una marca "digital" debería contemplar todos estos atributos.

Google, Apple, Ebay, Nike, Flickr, Ikea, YouTube, Coca Cola, Mercedes Benz, Netflix.

La imagen inicial (impactante) de la presentación es una madre con su hijo en brazos. El bebé está desnudo y tiene todo su cuerpo tatuado de marcas, marcas digitales y marcas tradicionales.

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Después de leer la presentación, empecé a scrollear por los comentarios de los usuarios, hasta llegar a casi el final, en donde encuentro un banner con la nueva campaña institucional de YPF (en Argentina), cuyo recurso creativo es la utilización de cuerpos desnudos tatuados con diferentes imágenes relativas a los grandes descubrimientos de la humanidad.

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Animarse a marcar tendencia

Parecería estar de moda utilizar temas "viejos", canciones de calle o "populares" o de bandas de rock "fuera de circuito" como principal recurso para comunicar en la tele a las grandes marcas.

La tendencia la empezó hace unos años Quilmes, con su comercial institucional que contaba el proceso de producción de la cerveza, musicalizado por Entre Ríos.

Y siguieron... Renault Logan ("un día..."), Exquisita (bizzarreada musicalizada por Architecture in helsinki), Hipotecario-Dueños (Caza Fantasmas), Fibertel este verano ("qué bolú"), más recientemente Bonobon ("Sos un bon bón", música de Rosal), y ahora, Coca Light ("si usted quiere.."). Seguro me estoy olvidando de algunas!

Si me paro desde el punto de vista de la audiencia que está mirando la tele, percibo que permanentemente me están contando más de lo mismo. Me sorprende? Voy a acordarme del comercial dentro de un rato? Siento a la marca como más "copada" después de haber visto el nuevo comercial? (que lo pasan después-de y antes-de otro comercial que va a utilizar el mismo recurso?).

Si me paro desde el punto de vista del anunciante... Es estratégico para mi posicionamiento comunicar utilizando como principal arma lo mismo que están usando el resto de las marcas? Hasta donde es válido utilizar como recurso lo que está de moda, lo que se escucha, para comunicarme con mi target? Por qué no explorar lo que todavía no está de moda, pero se ve venir, o sea, por qué no marcar tendencia? De hecho, en ese famoso comercial institucional, Quilmes lo hizo, marcó tendencia. Lo mismo que Coca Light con su primer comercial de "levantar la mano" o "un aplauso". Cuántos del mismo estilo le siguieron después?

Está claro que el posicionamiento de una marca no se construye solamente a partir de los recursos que se eligen para comunicar. Pero si una marca apunta a tener un posicionamiento sólido, innovador, diferenciador, todo su mix de marketing y comunicación debería ir en ese camino.

Resumiendo (para seguir discutiendo) ...Por qué no animarse a hacer zag, cuando todos hacen zig? ("When everybody zigs, zag", Marty Neumeier, Zag).

De la Publicidad al Marketing

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Uwe Gutschow (Saatchi & Saatchi LA), y su visión sobre el nuevo rol de la publicidad.
Se trata principalmente de empezar a pensar la comunicación y la publicidad desde el punto de vista del marketing: brindar soluciones a los consumidores, generar valor a partir del mensaje y los contenidos, interactuar con ellos, crear experiencias, construir relaciones a largo plazo que los involucren. Y no solamente crear mensajes que impacten.

Marketing de experiencias. Llegó Starbucks.

Hace unos días, Starbucks abrió su primera tienda de cafés en Argentina. Y abrió el juego: a un segmento de consumidores ávido por llevarse la famosa taza blanca con la sirena verde a sus casas; a un gran segmento de no-consumidores que miran con desconfianza el desembarco de la mayor cadena estadounidense de cafés en un país con una cultura muy arraigada de bares y “cafecitos”; a una competencia que ya conoce la fórmula Starbucks y la viene aplicando como “propia” desde hace ya un tiempo (Café Martínez y Aroma, por citar solo algunos ejemplos); y, por cierto, al mundo de la publicidad y marketing argentino, que desde siempre se inspiró en Starbucks como caso de éxito de construcción de marca.

Starbucks ha sido una de de las compañías que mayor crecimiento experimentó en los últimos años, y su marca está entre las más aspiracionales y adoradas por el público (junto a Apple, Google y Coca-Cola).

Sin embargo, la fuerte expansión global (actualmente tiene presencia con 16.000 locales en más de 40 países), la política de diversificación de su negocio original y una reciente pérdida de ganancias y aumento de las quejas por la baja en la calidad de sus productos, pusieron a Starbucks en una encrucijada: ¿cómo crecer sin perder la esencia que hizo única a la marca? ¿cómo ser el gigante global que todo lo quiere y puede, y al mismo tiempo seguir siendo el lugar único y preferido a la hora de sentarse a saborear un buen café “como en casa”?

Desde marzo de este año, la compañía está trabajando para poder dar una respuesta y solución a esta paradoja, recuperando su esencia original por sobre sus ansias de crecimiento y diversificación.

Starbucks llega a nuestro país en el mismo momento en que la compañía se está replanteando la forma de hacer las cosas. ¿Se vislumbrarán estos cambios en las acciones que la marca implemente en nuestro país? ¿Privilegiará Starbucks Argentina “The original Starbucks Experience”?

Por lo pronto, desde hace unos días, el local de Starbucks de Alto Palermo es un mundo de gente, con colas que salen del local y dan vuelta la cuadra... Va a haber que esperar un tiempo para poder sentarse tranquilo en uno de sus cómodos y famosos sofás a vivir la experiencia de aroma intenso, ambiente cálido y acogedor, un buen café y la atención personalizada y única que promete Starbucks.