Es increíble ver cómo cada vez más la lógica propia del pensamiento y del hacer digital está transformando la comunicación en general.
Transformación entendida en el sentido de formas de concebir y crear la comunicación. Y de tangibilizarla, de hacerla realidad.
El entorno propio de lo digital es diferente al entorno "tradicional", es más directo, más cercano, más transparente.
Requiere no sólo de la presencia de un otro, el usuario, sino principalmente de su participación, de sus decisiones y de su acción.
Es un entorno que evoluciona, que se transforma con cada una de esas decisiones, construyendo un diálogo, una conversación en la cual pueden llegar a participar múltiples usuarios, ajenos al target foco original de cualquier comunicación.
Lo digital conlleva una lógica de la interactividad, en la cual la experiencia que se tiene del medio es indivisible del mensaje (contenido) que se está comunicando. (En este punto exacto es donde se cons-truye y des-truye la experiencia de la comunicación tal como se la ideó!)
Desde este lado, lo digital, como forma de ser y hacer la comunicación, se empieza a introducir en la lógica propia de los otros medios...
Se ve en los diarios impresos, por ejemplo, que organizan su información de forma tal de permitir a los lectores navegar por sus páginas, sin necesidad de tener que leer una noticia completa en detalle para poder informarse, con la posibilidad de realizar una lectura no lineal de la información, rompiendo con los cánones de recepción propios del medio impreso. Los anexos (destados, opiniones, datos, links con otras noticias) quitan cada vez más terreno al tradicional cuerpo principal de la noticia.
Se ve en la televisión, no sólo con su flamante oferta de tv digital e interactiva, sino también a partir de la forma en que presentan una estética más web que otra cosa, incluyendo el concepto de banners que permiten hacer cross-selling de su programación, por ejemplo.
Se ve en todos los medios en general (radio, tv, diarios) cuando privilegian la interactividad de sus oyentes/televidentes/lectores, a partir de la opinión y la consulta permanente, y hasta en la construcción misma de la agenda de noticias /agenda setting/ (tn y la gente, sin ir más lejos!).
Considero que no se trata meramente de una "invasión" de la lógica digital hacia el resto "del mundo"... Creo que lo que está surgiendo es una nueva forma de entenderse y pensarse la comunicación, un nuevo paradigma (por qué no!), con nuevos códigos, significaciones y sentidos, que requiere entonces de nuevos lugares desde los cuales pensar a un nivel macro la comunicación en general y la dimensión comunicativa de todo proceso.
Cómo se traspola este nuevo escenario a la comunicación de marca, al marketing y a la publicidad? Desde qué lugar tenemos que pararnos nosotros (profesionales de la comunicación) a la hora de planificar y delinear estrategias? Qué herramientas tenemos que conocer y saber utilizar? Cómo conseguir un equilibrio entre "lo digital" y lo "no-digital"? Tiene sentido seguir pensando así, o más bien tenemos que disfrutar del desafío de pensar la comunicación en forma integrada, sin priorizar un canal o medio por sobre el otro, pero sí priorizando la importancia estratégica de qué se quiere comunicar, a quién y de qué forma hacerlo? (algo tan simple que más de una vez se convierte quizás en lo más difícil de lograr!).
to be continued : )
