Parecería estar de moda utilizar temas "viejos", canciones de calle o "populares" o de bandas de rock "fuera de circuito" como principal recurso para comunicar en la tele a las grandes marcas.
La tendencia la empezó hace unos años Quilmes, con su comercial institucional que contaba el proceso de producción de la cerveza, musicalizado por Entre Ríos.
Y siguieron... Renault Logan ("un día..."), Exquisita (bizzarreada musicalizada por Architecture in helsinki), Hipotecario-Dueños (Caza Fantasmas), Fibertel este verano ("qué bolú"), más recientemente Bonobon ("Sos un bon bón", música de Rosal), y ahora, Coca Light ("si usted quiere.."). Seguro me estoy olvidando de algunas!
Si me paro desde el punto de vista de la audiencia que está mirando la tele, percibo que permanentemente me están contando más de lo mismo. Me sorprende? Voy a acordarme del comercial dentro de un rato? Siento a la marca como más "copada" después de haber visto el nuevo comercial? (que lo pasan después-de y antes-de otro comercial que va a utilizar el mismo recurso?).
Si me paro desde el punto de vista del anunciante... Es estratégico para mi posicionamiento comunicar utilizando como principal arma lo mismo que están usando el resto de las marcas? Hasta donde es válido utilizar como recurso lo que está de moda, lo que se escucha, para comunicarme con mi target? Por qué no explorar lo que todavía no está de moda, pero se ve venir, o sea, por qué no marcar tendencia? De hecho, en ese famoso comercial institucional, Quilmes lo hizo, marcó tendencia. Lo mismo que Coca Light con su primer comercial de "levantar la mano" o "un aplauso". Cuántos del mismo estilo le siguieron después?
Está claro que el posicionamiento de una marca no se construye solamente a partir de los recursos que se eligen para comunicar. Pero si una marca apunta a tener un posicionamiento sólido, innovador, diferenciador, todo su mix de marketing y comunicación debería ir en ese camino.
Resumiendo (para seguir discutiendo) ...Por qué no animarse a hacer zag, cuando todos hacen zig? ("When everybody zigs, zag", Marty Neumeier, Zag).
