El libro se llama "Zag", y está escrito por Marty Neumeier (autor de "The Brand Gap").
En esencia, lo que este autor postula es que el logro de la gestión exitosa de una marca se consigue solamente gracias a un trabajo sostenido en el tiempo que involucra diferentes estadíos y actores.
Todos sabemos que la diferenciación es el punto de partida sobre el cual se construye el posicionamiento. Sin embargo, una vez que se "pone en marcha" el complejo aparato de marketing y comunicación que tiene por objetivo construir y posicionar a una marca en la mente de los consumidores, el trabajo no debe centrarse solamente en mantener esa diferenciación, sino que también deberá contemplar: la colaboración (anunciante-agencias-consultoras-estudios de diseño), la innovación (estratégica y creativamente hablando), la validación (testeo permantente) y la evolución (o capacidad de adaptarse -y adelantarse- a los cambios y nuevas necesidades de los consumidores).
Por sobre todo, rescato el concepto de "innovación", que va más allá de la mera diferenciación y que, como plantea Neumeier, no es otra cosa que la posibilidad que tiene toda marca de "hacer zag cuando todos hacen zig". "Traditional differentiation is an uphill battle in which companies lavish too much effort on too few competitive advantages: the lastest feature, a new color, a lower price, a higher speed. Radical differentiation, on the other hand, is about finding a whole new market place you can own and defend, thereby delievering profits over years instead of months" (Zag, p.26).
Innovar no sólo desde el punto de vista estratégico (o del negocio) sino también creativamente (que, en definitiva es lo que primero llega a los ojos de nuestro target) es un objetivo por demás de obvio pero que en muchos casos parecería ser dificil de alcanzar.
Sino, basta mirar las campañas gráficas que están adornando la vía pública de Buenos Aires esta semana. Si bien los mensajes son diferentes, los recursos estéticos y de comunicación utilizados son muy similares. Colores, Imágenes, Personas....Por citar solo algunos ejemplos, encontré estas 3: Personal Manía, BK Argento y "Los 80 te quedan bien a vos, no a tu pyme", del Banco Ciudad (no encuentro la gráfica en la web!). Alguien se anima a hacer zag?
"Zag, the 1 Strategy of High-Performance Brands", Marty Neumeier, New Riders, 2008.
